如今的邢宥公文化陳列館一角。（受訪者供圖）
萬泉丹露品牌包裝設(shè)計(jì)。（受訪者供圖）
海南文創(chuàng)研究院為石山鎮(zhèn)生態(tài)美食街7家小吃店設(shè)計(jì)的江湖“廚神”形象。手繪/楊千懿（人物手繪由海南文化創(chuàng)意研究院提供）
1495件。從9月5日至11月5日，短短兩個(gè)月時(shí)間，由海南省白沙黎族自治縣旅文局主辦，白沙文化館、白沙民族博物館和海南文化創(chuàng)意研究院協(xié)辦的海南白沙黎族自治縣文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，征集到了來自海南省內(nèi)外的1495件參賽作品。
“超過了我們的預(yù)期。”這個(gè)數(shù)字讓海南文化創(chuàng)意研究院（以下簡稱海南文創(chuàng)研究院）院長房景峰也感到意外。如今，海南文創(chuàng)研究院正組織專家對(duì)作品進(jìn)行評(píng)選。
近年來，海南加快打造全域旅游新格局。隨著鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)愈加成熟完善，產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷壯大，海南部分地區(qū)的鄉(xiāng)村借助文創(chuàng)“東風(fēng)”，讓人們看到了鄉(xiāng)創(chuàng)時(shí)代的文創(chuàng)“魔法”。
文化IP“闖市場(chǎng)”
講好故事，讓美食展形象，讓特產(chǎn)穿“新衣”
店家沒有變、菜色沒有變，僅僅是“門臉”發(fā)生變化，就讓整條美食街7家食店?duì)I業(yè)額在半年時(shí)間里提高了約1400萬元。這個(gè)故事，發(fā)生在海口秀英區(qū)石山鎮(zhèn)。
坐擁火山口這一獨(dú)特自然資源，海口石山鎮(zhèn)的村民們多年來“靠山吃山”，做著旅游生意。石山鎮(zhèn)生態(tài)美食街一共有7家小吃店，2021年1月，海南文創(chuàng)研究院接到美食街公共品牌整體設(shè)計(jì)的任務(wù)，打造一套整體視覺識(shí)別系統(tǒng)，推廣石山旅游。
“通過前期的深入調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)每家店老板有著自己的性格，有著自己的經(jīng)營理念，小小美食街，很有一種江湖的感覺。”海南文創(chuàng)研究院副院長張盼介紹。
最終，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)決定以古風(fēng)和“美食江湖”的概念來進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。插畫師根據(jù)人物個(gè)性設(shè)計(jì)食店老板形象，7個(gè)基于店家經(jīng)營者真實(shí)形象設(shè)計(jì)出來的江湖人物形象寫實(shí)傳神，7位江湖“廚神”繪在一張海報(bào)上，充分展示出“一山一食街，一鋪一廚神，一味一江湖，一人一故事”。
現(xiàn)在，美食街每家店門口都立起了自家招牌的江湖形象，整條街變成了網(wǎng)紅打卡地。
“感謝政府來提升我們的美食街形象。他們很會(huì)設(shè)計(jì)，客流量也增加了很多。”石山美食街辣木雞店老板陳妙鵬說。
“門臉”不只有店家招牌，筷子套、紙巾盒、包裝袋，團(tuán)隊(duì)都進(jìn)行了統(tǒng)一的視覺形象設(shè)計(jì)。
“通過設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)，我們把石山特色文化元素融入本地旅游、美食中，以文化帶動(dòng)旅游，不斷推動(dòng)石山鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。”海口市秀英區(qū)石山鎮(zhèn)宣傳委員吳敏說。
從接到任務(wù)到項(xiàng)目落地僅4個(gè)月時(shí)間，沒有“重”工程，只是輕“設(shè)計(jì)”，就創(chuàng)造出了經(jīng)濟(jì)效益。“以文化核心為主線進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)包裝，讓人產(chǎn)生共鳴，便于記憶與傳播。”房景峰分享了制勝法寶。
文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的根基是文化，核心是創(chuàng)意。“在鄉(xiāng)村振興推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，借助文創(chuàng)設(shè)計(jì)打出差異化特色牌，就可避免出現(xiàn)‘千村一品’。”房景峰說。
3年前，吳桂從北京辭職回鄉(xiāng)，在瓊海市馬鞍嶺下成立瓊海大地母親山茶油合作社，種植了500畝油茶。而這片油茶最早是吳桂的父親吳越于2006年種下的。海南油茶品質(zhì)好，名氣卻不大，怎么辦？
海南文創(chuàng)研究院便將吳家父子兩代人種油茶的故事提煉出來，結(jié)合地理位置與人文故事，打造出全新品牌“萬泉丹露”。如今，穿著“新衣”的油茶產(chǎn)品早已走出海南。
農(nóng)產(chǎn)品、美食街，從產(chǎn)品、項(xiàng)目入手，由點(diǎn)帶面，海南的鄉(xiāng)村、設(shè)計(jì)公司、企業(yè)等紛紛將目光投到了鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上，讓文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品成為鄉(xiāng)村融入現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的重要方式。鄉(xiāng)村產(chǎn)品不再只是通過拓寬銷售渠道去打開市場(chǎng)，而是依托濃厚的本土文化，塑造品牌形象，用文化IP去“闖”市場(chǎng)。
歷史寶藏“趕時(shí)尚”
建造主題展館，讓本土特色文化煥發(fā)新生
鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意，如星星之火重新喚起沉睡寶藏。
擁有“良吏邢宥”這一文化寶藏，文昌市文教鎮(zhèn)水吼村一直在思考如何用好這張“牌”。2021年，海南文創(chuàng)研究院設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)前往當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了深入調(diào)研。
村里原計(jì)劃用來作為邢宥文化陳列館的建筑空置多年，團(tuán)隊(duì)便從這陳列館著手。“我們對(duì)建筑外觀進(jìn)行藝術(shù)化設(shè)計(jì)，為陳列館設(shè)計(jì)了專門的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。在對(duì)歷史進(jìn)行了梳理后，團(tuán)隊(duì)圍繞‘邢宥其人’策劃了5個(gè)部分的展覽內(nèi)容，圖文并茂并輔以浮雕等藝術(shù)形式呈現(xiàn)豐富內(nèi)容。”海南文創(chuàng)研究院設(shè)計(jì)師蒙桂花介紹，為了讓展館內(nèi)容更加豐富并服務(wù)于主題，團(tuán)隊(duì)還向村民們征集了相關(guān)文物。經(jīng)過兩個(gè)月的打造，最終煥然一新的邢宥公文化陳列館順利落成，成為村莊吸引游客的重要目的地。
陳列館只是水吼村嘗試打造的邢宥這個(gè)文化品牌下的一處。坐落在村莊里的餐廳“湄丘草堂”以邢宥文化為主題元素打造不同空間，讓人們?cè)谄肺逗Ｄ喜穗鹊耐瑫r(shí)，感受著厚重的傳統(tǒng)文化。
在房景峰看來，文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)文化品牌的塑造至關(guān)重要，與此同時(shí)，品牌的打造對(duì)本地特色文化也是一種有力保護(hù)。
在成功完成了不少城市設(shè)計(jì)項(xiàng)目后，海南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院也將目光落在了藝術(shù)鄉(xiāng)建上。“有省內(nèi)的少數(shù)民族村落主動(dòng)聯(lián)系到我們，希望我們能夠?yàn)橛布l件已經(jīng)相對(duì)成熟的村子做整體設(shè)計(jì)方案。我們集合了美術(shù)學(xué)院環(huán)境、視覺、服裝設(shè)計(jì)各專業(yè)力量，前往村落進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，對(duì)其背后的歷史文化進(jìn)行梳理與提煉。”海南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院院長張引介紹，文化創(chuàng)意與藝術(shù)對(duì)于鄉(xiāng)村建設(shè)不僅僅是外觀上的重塑，更重要的是通過藝術(shù)的融入反向推動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)。
發(fā)展旅游離不開文化已成為大家的共識(shí)。經(jīng)過脫貧攻堅(jiān)，許多村莊發(fā)生了煥然一新的變化。村莊整體重建時(shí)雖也進(jìn)行了一些民族文化裝飾，但往往是泛泛裝點(diǎn)。未來若要大力發(fā)展旅游業(yè)，村莊能夠呈現(xiàn)給游客的東西就略顯單薄。
“我們通過藝術(shù)鄉(xiāng)建，以藝術(shù)設(shè)計(jì)為抓手，把地域傳統(tǒng)文化、非遺技藝用文化符號(hào)合理地串聯(lián)在一起，文化創(chuàng)意與藝術(shù)在鄉(xiāng)村建設(shè)中不只是提升硬件功能，它們可以影響后續(xù)的環(huán)境規(guī)劃頂層設(shè)計(jì)，引領(lǐng)鄉(xiāng)村建設(shè)釋放更大價(jià)值，提高鄉(xiāng)村知名度與傳播力。”張引說。
坐落在成都崇州的竹里村是以非遺技藝竹編為主線，從外觀到產(chǎn)業(yè)打造的網(wǎng)紅鄉(xiāng)村。在打造的第一年，竹里村外出人員的返鄉(xiāng)率就達(dá)到了50%。以竹文化為品牌的小村莊賺了吆喝也賺了錢。
放眼全國，無論是依托自然風(fēng)光而遠(yuǎn)近聞名的莫干山鄉(xiāng)村民宿，還是聚焦非遺技藝而形成全產(chǎn)業(yè)鏈的成都竹里村，文創(chuàng)設(shè)計(jì)都在發(fā)揮著不容小覷的作用。再觀海南，沙美印象、海口瑤城也作為鄉(xiāng)村振興“示范生”在為本地鄉(xiāng)村的文創(chuàng)設(shè)計(jì)、品牌塑造積極探路。在城市快節(jié)奏與人們對(duì)美好生活需求的激發(fā)下，擁有“綠水青山”硬資產(chǎn)和“鄉(xiāng)愁”“非遺”軟實(shí)力的鄉(xiāng)野，正成為一片大有作為的廣闊天地。
賦能鄉(xiāng)土“韻味長”
平衡商業(yè)化與原真性，讓設(shè)計(jì)更有價(jià)值
黨的二十大報(bào)告為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興提出新的目標(biāo)與任務(wù)，也賦予鄉(xiāng)村更多發(fā)展機(jī)遇。今年4月，多部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，提出到2025年，文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的有效機(jī)制基本建立，優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化得到有效激活，鄉(xiāng)村文化業(yè)態(tài)豐富發(fā)展。
利好政策加持，大大小小的鄉(xiāng)村正踴躍擁抱鄉(xiāng)創(chuàng)時(shí)代，海南還可以怎么做？
張引認(rèn)為，在藝術(shù)鄉(xiāng)村建設(shè)中，要在政府的引領(lǐng)下整合多方資源，推動(dòng)和盤活智庫、高校以及文化界的力量，貢獻(xiàn)更多來自本土專業(yè)機(jī)構(gòu)及人士的意見。
白沙黎族自治縣文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽目前征集到的1495件作品，大部分仍是來自省外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這也折射出海南本土設(shè)計(jì)專業(yè)人才、設(shè)計(jì)公司的短缺。“海南目前市場(chǎng)體量小，專業(yè)從事文化、藝術(shù)設(shè)計(jì)的公司并不多。”房景峰介紹，以深圳目前的市場(chǎng)體量來看，其文化創(chuàng)意公司已超過50萬家。
“但也要看到海南市場(chǎng)的成長。”房景峰相信，通過國際設(shè)計(jì)島的大力推進(jìn)，海南設(shè)計(jì)行業(yè)也將迎來更多人才與機(jī)遇。
產(chǎn)品更美觀，鄉(xiāng)村更有味，但一味地追求設(shè)計(jì)會(huì)否讓鄉(xiāng)村在商業(yè)化之下失去本真？今時(shí)今日，全國各地高度雷同的古鎮(zhèn)古村一定程度上也反映出問題。
鄉(xiāng)村的主人是村民，無論是硬件建設(shè)還是軟件優(yōu)化，永遠(yuǎn)不能忘記農(nóng)民這一核心主體。“對(duì)于設(shè)計(jì)人員來說，在商業(yè)化與原真性之間尋求最佳平衡，是設(shè)計(jì)‘下鄉(xiāng)’的一大難點(diǎn)”。海南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院環(huán)境設(shè)計(jì)系主任王沫認(rèn)為，在為鄉(xiāng)村進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，首先要了解村民所需，認(rèn)真思考這份設(shè)計(jì)是否是村民真正迫切需要的，還是只是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)。“文化創(chuàng)意和藝術(shù)真正賦能鄉(xiāng)村要注重帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈，激活內(nèi)在動(dòng)能，由內(nèi)而外展示鄉(xiāng)村文化，才會(huì)讓設(shè)計(jì)更有價(jià)值和意義。”
“文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)為鄉(xiāng)村賦予生命力，帶來了人氣。在鄉(xiāng)村的策劃、設(shè)計(jì)、包裝上，一是要抓住當(dāng)?shù)匚幕剡@一核心，二是政府要積極引導(dǎo)。”海南省生態(tài)旅游策劃研究院院長張悟綱操刀過海口、儋州、保亭等地的多個(gè)鄉(xiāng)村文化策劃項(xiàng)目，他認(rèn)為，避免“千篇一律”的關(guān)鍵在于聚焦本土文化，結(jié)合當(dāng)代審美，緊扣相關(guān)政策，鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)與包裝要基于本地區(qū)經(jīng)濟(jì)條件，不可一味求大求全。（供稿：海南省文明辦 海南文明網(wǎng)）
