【摘 要】當前，部分媒體社會責任意識淡漠的問題日益突出，社會公眾對強化媒體社會責任的呼聲強烈。通過傳媒社會責任的理論，可以分析出當今傳媒社會責任屢屢違悖的真實緣由。我們要克服傳媒和新聞從業者履行社會責任種種主觀的和客觀的不良因素，在現階段，應堅持傳媒社會責任報告制度，讓傳媒自覺全面地接受社會的監督，從而使傳媒的社會責任得到切實執行，幫助傳媒重新塑造良好的社會形象。 【關鍵詞】傳媒；社會責任；報告制度；深化改革 當前，部分媒體社會責任意識淡漠的問題日益突出，社會公眾對強化媒體社會責任的呼聲強烈。2014年6月9日，首批11家試點媒體社會責任報告正式對外發布，對2013年度本媒體履行社會責任情況進行了全面梳理展示。①中宣部、中國記協等決定在新聞戰線探索建立的媒體社會責任報告制度，正是為了推動媒體自覺接受社會監督，并自覺地按照傳媒社會責任規范傳媒和每個新聞從業人員，并希望以此為突破口規劃和推進全面深化新聞改革。這已成為當前傳媒十分迫切且非常重要的任務。 一、傳媒社會責任屢屢違悖的緣由分析 世界上最早提出傳媒社會責任和形成社會責任理論，是在20世紀中葉的美國。美國新聞自由委員會于1947年提出“社會責任理論”。 1956年，美國傳播學者施拉姆在《報刊的四種理論》一書中設專門的章節對此進行系統詳盡的論述。一般認為，傳媒社會責任理論的提出，是對之前一度流行的報刊自由主義理論的修正和限制。按照哲學的邏輯，社會生活中不可能有絕對的自由，也不存在沒有限制的民主。自由和民主都是相對的，它們同責任、義務、紀律、法規之間都是相輔相成、互生互動的。所以，社會責任理論的核心觀點是：自由是伴隨著義務的。享受一定權利的報刊，同時也承擔著大眾傳播工具應盡的職能、使命和責任。這種職能、使命和責任主要是：傳媒和新聞從業者在傳遞消息的時候，應該全面地敘述所發生的事實；在交流意見的時候，應該表現并闡明社會目標和社會價值。 報刊的社會責任理論一經形成就得到普遍推介，因為它反映了新聞傳播活動的一些基本的規律和符合二戰以后新聞業界一些實際存在的弊端，這不僅給美國新聞界，也給全球不少國家的新聞傳播實踐提供了不同程度的指導與啟示。其中包括對中國新聞業界的影響。 按照施拉姆對傳媒社會責任的解讀，所謂傳媒和新聞從業者的社會責任，核心是肩負“傳播人的責任”，這種責任的根本要求，是“竭盡所能提供素質最高的成品”，傳媒和新聞從業者“應該以負責任的態度來處理自己的成品”，他們“應負起作為一個公仆與一個專業人員的責任，而非他對所受雇的商業義務。”② 西方新聞界為了敦促和確保傳媒及新聞從業者恪守社會責任，提倡和實行積極開展傳媒內部的批評與討論。施拉姆認為，在行業之內，加強批評和討論只會帶來好處。美國新聞自由委員會指出，法律與輿論形成的外界力量，可以經由多種方式，來阻遏報業的不良表現。但報業的良好表現，只能依靠那些操作傳播工具的人。傳媒要想為社會謀福祉，為民眾求真理，唯一的辦法，主要是靠傳媒人自己的努力，靠他們崇高的社會責任感即社會良知。 考察當下某些傳媒社會責任意識弱化和履行社會責任自覺性的缺失，甚至出現對基本社會責任的違悖情況，其原因不外有以下四個方面： 一是商業勢力對健康的傳媒肌體的侵蝕。在市場經濟形成和發展的過程中，商業勢力日益利用媒體以塑造形象、推銷商品和打壓競爭對手。這種惡性運作的結果之一，是敗壞媒體的肌體和形象。在這樣的背景下，傳媒要潔身自愛，保持肌體的健康，很不容易；要堅持社會主義新聞傳媒的社會責任，顯得更加不易。這幾年，一些傳媒的輿論監督功能出現不同程度的缺失，某些媒體的職業道德在踐行中出現下滑，一些媒體履行社會責任的自覺性相對不夠。 二是沒有很好地履行媒體對政府部門的監督職責。黨的十八大以來，中央增強了對政府官員的糾查力度，在中紀委的官方網站上定時公開中央對貪腐違紀的部分政府官員查處的信息。從這些公開的信息中，可以看到其中個別被查處的官員，還在被查之前曾是少數媒體“正面報道”中的主角。出現這樣的尷尬局面，與媒體在履行法律賦予的社會責任上存在部分缺失有直接關系。 三是某些記者編輯的個人素質不佳，輕視甚至無視基本的社會責任規范。這些人，有的根本就不具備從事新聞工作這項“鐵肩擔道義”的神圣事業的起碼條件；有的把新聞工作當作“敲門磚”，試圖謀求一官半職；有的把新聞稿件作為同商家“權錢交易”的等價物。對這些人提社會責任，要求他們按社會責任辦事，豈不是看錯了人，搞錯了對象？ 四是有些媒體政治上“糊涂”、業務上“馬虎”、經濟上“向錢看”，導致社會責任意識淡薄。在這樣的媒體里，其采編程序混亂，其負責人“不守門”、“不把關”。只要能吸引眼球，網上的流言不經調查核實他們也敢放在重要版位刊出。只要能賺錢增收，假報道和非法廣告也能發表。近年來有些媒體的“把關人”紛紛在社會責任這個關口敗下陣來，真令人擔憂。 以筆者分析，以上這四個方面，大致是近年傳媒社會責任屢屢違悖的緣由所在。 二、克服傳媒履行社會責任中的不良因素 克服傳媒和新聞從業者履行社會責任種種主觀的和客觀的不良因素，必須采取一系列舉措，堅持做一系列艱巨的工作。舉其要者，主要有： （一）明確規定不得從事的一切有礙履行傳媒社會責任的行為規范。制定傳媒和新聞從業者不準操作的事情、不許違悖的行為、不能建立的關系、不該收納的物品等規定，也就是制定出我們常說的“負面問題清單”。有了這樣的“清單”，媒體履行傳媒社會責任就有了依據，檢討和查處違悖社會責任的行為就有了準則。這個“問題清單”可以讓人明確哪些舉措可用，哪些應警戒防范。 （二）平衡政府、傳媒和公眾的利益關系及處理好三者之間的沖突，把履行傳媒社會責任落到實處。無可置疑，在新聞信息生產、流通和消費的過程中，政府、公眾、傳媒有不同的利益訴求，因而也就有著不同的議題和議程設置：政府想把自己的決策加以推廣，以獲得民眾更多的支持；公眾想從新聞中得到更多的真實信息，并通過傳媒表達自己的意見和觀點，同時知曉政府的主張和決策，用以決定自己的取舍和辦法；傳媒想通過新聞的生產和推廣，得到一定的社會效益和經濟效益，如果它又具有機關媒介的性質，那它還必須得到機關的首肯和回報。 從這三者利益結構出發，傳媒在履行既定的社會責任時就必然會考慮如何平衡三者的利益訴求，正確合理地處理三者之間可能出現的利益沖突。我們在審定三者關系時，不是回避和否認三者關系結構的必然性，而是承認這一點，并在相關法律與政策的框架內妥善處理好這三者關系，使傳媒履行社會責任得到落實。 （三）清晰區分和實行傳媒機構和新聞從業者在履行社會責任中的責任分擔。在新聞信息的生產、流通和消費中，傳媒機構和新聞從業者應對各自承擔的社會責任，以及共同承擔的社會責任有明確的劃分，而且這種分擔應由業內認同、經法律認可，出現虛假報道或者報道中出現某些不真實的成分，傳媒機構和當事記者承擔的責任是不同的。在西方新聞界，一般是“記者對失實的事實負責，媒體負發表的責任。”例如，電視臺的視頻中出現嵌入式廣告，制作者有責任，播出的電視臺也有不可推卸的責任，兩者也有明確的分擔，執法部門對此應分別查處。為把傳媒履行社會責任和新聞傳播者履行社會責任落到實處、方便操作，在相關的立法、執法（管理）和有關履行傳媒社會責任的業內規范上應切實列明。 （四）在提高全民對于履行傳媒社會責任重要性必要性認識的基礎上，制定切實可靠和有效便捷的方法，動員和組織廣大群眾積極主動地參與和監督傳媒履行社會責任的情況、問題和不足。這其中，最重要的是提高他們的維權意識，對于傳媒和新聞傳播者由于各種原因而導致他們的知情權、參政權、表達權、監督權以及隱私權、名譽權、肖像權等受到侵害時能及時察覺，敢于提出申訴，善于討回公道，會援引相關的法律法規。在將來全面展開對公民的媒介素養教育中，應把提高公民的維權意識作為重要內容。 （五）加強對傳媒履行社會責任的法律監管和行政調控，明確評判標準，強化獎懲力度。就全球看，不管實行什么社會制度和媒介政策，政府都程度不同地執行著對傳媒和新聞從業者的監督和管理職責。我國由于黨管媒體的制度和監管傳統，政府對于傳媒履行社會責任提出很高的要求，實行嚴格的管理是十分自然的，也是合理和合法的。政府監管傳媒履行社會責任，有多種渠道，有許多方法。 三、傳媒社會責任報告制度建立正逢其時 近來，中宣部要求傳媒定期執行關于履行社會責任的報告制度。筆者認為這一做法不失為當下適合中國特色的一種有效的管理方法。或者可以說，對傳媒社會責任的履行與違悖實行報告制度在當前正逢其時，符合“天時、地利、人和”三方面的態勢和需求。 天時者，群眾路線教育的深入和反腐風暴的勁吹，對傳媒自覺全面地履行社會責任的呼聲也越來越高。要求傳媒主管部門監管傳媒有更高的要求與更好的方法。執行報告制度的做法，對傳媒來說不僅是一種壓力，也是一次自覺地重溫社會責任，對照標準實行自我檢查和反省的機會。 地利者，建立和執行報告制度，是對黨的執政傳統的延續。中共中央曾于1948年1月7日提出建立報告制度。當時中央指出，實行報告制度的目的，是為了及時反映情況，使中央有可能在事先或事后幫助各地不犯或少犯錯誤，爭取革命戰爭更加偉大的勝利。③在西方國家，國家或政府雖然訂立了齊備的監管傳媒的法律體系，但一般情況下是“備而不用”。為了敦促傳媒履行社會責任，一靠行業自律，二靠公民投訴。我國實行報告制度，體現著一種業內的自律和反省。 人和者，建立和執行報告制度，能夠得到群眾的支持，得到業界自身的擁護。當下有的傳媒履行社會責任的意識不強，致使傳媒的公信力下滑，影響力降低。通過建立和執行報告制度給傳媒以壓力，推動它們重建公信力，強化影響力，是令群眾由不滿意到滿意的抓手和有效辦法。同時，通過報告制度的執行重振傳媒雄風，使社會責任得到切實履行，使傳媒恢復當年的良好形象，充分發揮中國傳媒在社會治理、國家建設中的作用，也是廣大新聞傳播者的心愿。湖北新聞界曾聯合發出題為“以強烈的社會責任感為實現中國夢傳遞正能量”的倡議④，就是其中的一個表現。 當然，一項好的舉措和一個好的辦法，從理想和愿望到變為行動和效果，有大量的工作要做。但一個舉措的推出、一個辦法的實行，畢竟是邁出了重要的一步。 （童兵 作者系復旦大學文科資深教授、東華大學兼職特聘教授） 注釋： ①《首批試點媒體社會責任報告正式發布》，新華網，2014年6月9日，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2014-06/09/c_133393520.htm。 ②參見施拉姆：《大眾傳播事業的責任》、張國良主編：《20世紀傳播學經典文本》，復旦大學出版社2003年版，第287、299、300頁。 ③毛澤東：《關于建立報告制度》，《毛澤東選集》第四卷，人民出版社1991年版，第1264頁。 ④《倡議書：以強烈社會責任感為實現中國夢傳遞正能量》，中國記協網，2013年4月17日，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2013-04/17/c_132315545.htm。 |
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