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　　公益廣告作為宣傳精神文明建設及社會主義核心價值觀的窗口之一，具有很大的輿論影響力。那么，怎么創作才能讓公眾心悅誠服，接受教育引導，這個話題值得關注。最近，兩則公益廣告在網上引起了不小的轟動。其一是《文明旅游之熊貓篇》公益廣告。廣告講的是大熊貓在澳大利亞旅游時旁若無人地在長椅上睡覺，隨地亂扔垃圾，在樹上刻字，隨地小便，最后經過教育，其不文明行為得以改正，最終和當地居民和平相處，成為朋友。廣告語“做一只好熊貓，做一名好游客”，意在告誡中國游客，去海外旅游時要注意自己的言行，文明出游。另一則是“埋兒奉母”的公益廣告。安徽省六安市解放中路的路邊最近懸掛了一系列以“二十四孝”故事為題材制作的公益廣告，其中“埋兒奉母”引起了很多市民的爭議。這個典故講的是我國漢代一名叫郭巨的男子，為贍養老母親，和妻子商議埋掉兒子的故事，廣告所展現的就是郭巨和妻子正在挖坑埋兒的場面。

　　我國第一部系統研究公益廣告的專著《公益廣告導論》為公益廣告做了這樣的定義：公益廣告是面向社會公眾，針對現實時弊和不良風氣，通過短小輕便的廣告形式及特殊的表現手法，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉，實現人與自然和諧永續發展為目的的廣告宣傳。可以看出，公益廣告要想達到規勸、引導、匡正過失等目的，就必須符合公眾心理，激起公眾興趣。而上述兩則廣告非但未能得到公眾贊同，反而遭受了質疑。

　　大熊貓作為北京亞運會和奧運會的吉祥物，儼然成了我國對外交往的和平動物大使，也是可愛、憨厚、溫順的象征。有網友認為：“從某種程度上講，熊貓已經從一個單純的動物，變成了各國民眾了解中國的一個窗口。甚至在很多外國人眼里，熊貓已經成了中國、中國人，以及中國文化和文明的象征。《文明旅游之熊貓篇》通過大熊貓來表現國外旅游時的種種不文明行為，讓這種好不容易樹立起來的和平可愛形象倒塌，可愛成了可惡，天使成了無賴，文明成了粗野，讓人難以接受。”“埋兒奉母”公益廣告則挑戰了很多人的心理底線。六安的束先生認為，“侍奉母親是應該的，但埋兒怎么能宣揚，這是觸犯法律的。公益廣告應將注意力放在孝道上，而不是字面意思上。”

　　公益廣告是時代文化的窗口，在當今精神文明建設中所起的作用亦不可低估。究竟要怎樣創制才能滿足公眾的審美和興趣？首先要講“理”。一個畫面，一個鏡頭，如果連道理都說不清楚，公眾看過后不知道該廣告要宣傳什么，弘揚什么，又如何引導公眾思維，實現公共利益？當然，“理”必須是公眾都認可的“理”。如，公眾認為大熊貓的各種不文明舉動是暗喻所有中國人，有自貶之意，因而產生反感；大家都很贊同奉母，但無法接受埋兒。這兩則公益廣告從“理”上就無法讓公眾普遍接受，自然起不到公益的效用。

　　公益廣告的創制還需講“情”。無情不動人，說清了理，沒有打動人心的表現，依舊不能引起公眾注意。而“情”，不但包含有情感的“情”，也有國情的“情”。以“埋兒奉母”公益廣告為例，廣告創制者忽略了現代社會和古代相比，已經發生了巨大變化。我們提倡“以人為本”，倡導“自由、平等、公正、法治”的社會主義核心價值觀，不可能將“孝”凌駕于一切法律之上。《文明旅游之熊貓篇》也是如此，如能充分考慮到熊貓的中國文化符號之“情”，換一種表現形式，可能就不會讓公眾感覺心理上難以接受。

　　因此，有“理”有“情”的公益廣告，才能讓公眾在欣賞后欣然接受廣告信息，進而去自覺踐行公益廣告中所傳播的美德及文明行為。2013年1月，七部委聯合發文，倡導全國各類媒體積極制作和播出公益廣告，為公益廣告的傳播 提供了政策上的有力保障。因此，我們更應注重公益廣告的質量，細致思考“能”與“不能”，創制出更多優秀的廣告作品，為社會主義精神文明建設提供輿論支持。（安徽師范大學副教授 吳來安）