12月23日，國家新聞出版廣電總局在京召開“2014年廣播電視公益廣告工作暨‘首屆星光公益廣告大獎’總結表彰會”，中央電視臺等傳媒機構被評為“廣播電視公益廣告優秀傳播機構”。央視等81家機構報送的132個項目分別獲得優秀廣播作品、電視作品、創意腳本和傳播機構的專項資金扶持。中央電視臺等主流媒體充分發揮公益廣告傳播文明的作用，生動詮釋社會主義核心價值觀，積極弘揚中華民族的血脈之根和文化之魂。他們捧起的是獎杯，彰顯的是主流媒體的社會責任。 公益廣告好，盡人皆知。但是，媒體做公益廣告是要有奉獻的。據悉，央視在2014年共制作公益廣告80支，播出208支，累計播出18萬多次，播出總時長1500多小時，資金投入近千萬元，播出時段的廣告價值近30億元。央視等主流媒體刊播公益廣告是義不容辭的責任，也是一種社會擔當和奉獻。媒體通過公益廣告傳遞廣大人民群眾的心聲，同時也塑造媒體的自身形象。社會轉型時期，媒體在傳播社會主義核心價值觀過程中，要引領社會風尚，提升公眾道德水平，塑造媒體公信力。 媒體公信力是什么？就是其通過長期向受眾提供真實、可信、權威、高尚的傳播產品，在受眾心中建立起來的誠實、守信、公正、正派的信任度和影響力。媒體公信力的實質是新聞媒介機構在新聞傳播活動中履行社會契約、承擔社會責任而展現的被信任的程度。 俗話說，鳥無頭不飛，人無信不立，新聞媒體亦如此。當前，媒介環境紛繁復雜，媒介種類急劇增多，公眾可選擇的信息如汪洋一片。媒體通過對信息的遴選引導著公眾，因此，新聞媒體時時面臨著職業道德和社會責任的考驗。新聞媒體只有增強社會責任感，打造媒體公信力，才能使公眾信賴和忠誠，才能在激烈的媒介競爭中生存和發展。媒體傳播信息的真假優劣直接關系著全民社會生活的質量，關系著人們的道德觀念、價值取向、行為規范的形成，特別是直接關系著青少年人生觀、價值觀、世界觀的形成。具有較高公信力的媒體必然也具有高度的社會責任感，以天下為己任，為國家發展和民族富強貢獻力量。 在新聞界，伴隨著媒體市場化程度的加深，近年來出現兩個趨勢：一是媒體形態不斷豐富，數量不斷增加，承載的社會功能越來越多，黨和政府及公眾對媒體的期望和要求越來越高；二是新聞媒體低俗之風滋長蔓延，忽視弱勢群體的信息需求，有償新聞堂而皇之、屢禁不止，媒體出現誠信危機。因而，媒體的社會責任也越來越多地被人提及和關注。媒體承擔公共社會責任是自身公共權力屬性決定的，新聞媒體只有履行社會責任，才能具有更強的公信力，從而具有更大的話語權，擁有更大的市場，吸引更多的廣告商。 央視的獲獎作品《筷子篇》《回家篇》《打包篇》等，就是利用公益廣告講好中國故事，倡導良好社會道德風尚，踐行傳播先進文化，凝聚國家和民族精神的優秀代表。公益廣告是文明社會的標志，體現崇高的精神境界。中華民族五千年燦爛的文明歷史，具有諸多優良美德，如尊老愛幼、尊師重教、艱苦奮斗、勤儉節約、崇尚美好等。這些寶貴的精神財富，在中華民族的文明進步史上曾起到了重要作用。在建設美麗中國的歷史條件下，我們不僅不能忽略這些精神財富，而且應當采取多種行之有效的方式，繼續發揚光大，并將其作為社會主義精神文明建設的重要內容。公益廣告宣傳是弘揚中華民族優秀傳統美德的一種有效方式，它借助于創意設計、制作技術和媒介傳播的優勢，進行倡導和宣傳，能使人們增加社會公德意識，提高職業道德水平，最終使人們的道德行為更加規范，價值取向更加高尚，從而達到促進社會主義精神文明建設的目的。 公益廣告與商業廣告共同構成我國的廣告事業。商業廣告在推銷商品、引導消費、輔佐企業開拓市場等方面，發揮了重要作用。但同時，由于一些商業廣告中存在著不符合社會主義精神文明的內容和急功近利的傾向，無論是對社會，還是對廣告業的發展，都產生了不利影響。目前，廣告刊播價格的上漲以及刊播數量的激增，不論對于廣告主還是受眾，都是難以接受的，同時也嚴重損害了媒體形象。公益廣告由于其真實性、生動性、非營利性等特點，能夠使人們看到媒體勇于承擔社會責任的一面，從情感上引起公眾的共鳴，喚起公眾對媒體的認同，從而起到塑造媒體形象和宣傳自身的作用，達到媒體自我營銷與公益廣告的完美結合。 公益廣告的制作和發布，又是廣告界的公益活動，體現了廣告界的奉獻精神和社會責任感。開展公益廣告活動的過程，也是廣告從業人員教育自己、升華道德情操和敬業精神的過程。因此，廣告人不僅要有經濟意識、效益意識，而且要有政治意識、公益意識，在弘揚中華民族優秀傳統美德、抵制不良文化、促進社會主義精神文明建設的同時，進一步樹立中國廣告人關心國家、關心社會、關心公益事業的良好形象，促進我國廣告事業健康發展。 在保障公益廣告的純粹性和鼓勵媒體投入的積極性方面出現的兩難局面，制約了公益廣告的發展。公益廣告要宣傳公共道德，而企業要突出企業形象，不愿意做賠本的生意。所以如何讓公益廣告遠離商業氣息，又能夠鼓勵企業積極參與，讓公益廣告的“馬兒”既跑得好又吃上草就成為一項難題。建立公益廣告基金的設想正是破解難題的方法，已經被學界和傳媒界提出來。 公益廣告是一種思想，一種語言，一種藝術，它也能像新聞報道一樣娓娓道來，向人們傳遞社會主義核心價值觀。“打鐵還需自身硬。”是習近平總書記的由衷感嘆，也是一種最好的公益形象廣告，說明共產黨執政自己得首先硬起來。媒體有責任用公益廣告講好中國故事。（劉林清，為中國傳媒大學廣告學院教授、全國公益廣告創新研究基地秘書長） |
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