增強(qiáng)國際話語權(quán)，講好中國故事、傳播好中國聲音，是我們加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的重要內(nèi)容。當(dāng)前，在國際傳播中，西方主觀印象與中國真實(shí)面貌還存在“反差”，中國軟實(shí)力和硬實(shí)力還存在“落差”，在國際上有理說不出、說了也傳不開的狀況經(jīng)常出現(xiàn)。這要求我們深刻分析對(duì)外傳播領(lǐng)域的狀況，準(zhǔn)確把握輿論傳播趨勢(shì)，切實(shí)增強(qiáng)對(duì)外傳播的針對(duì)性和實(shí)效性。
習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)：“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。”把握分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，是當(dāng)前提升國際傳播能力的關(guān)鍵。分眾化指的是在對(duì)外傳播中，媒體應(yīng)分清自己的主要受眾，牢牢把握主要受眾的傳播偏好。差異化指的是在對(duì)外傳播中根據(jù)受眾的不同需求和接受特點(diǎn)，注意把握對(duì)內(nèi)報(bào)道和對(duì)外報(bào)道的區(qū)別，注意把握新媒體受眾和傳統(tǒng)媒體受眾的差別。
長期以來，我國一些媒體對(duì)對(duì)外傳播的規(guī)律把握不夠。一方面忽視了國外受眾在心理、信仰、文化背景、思維方式上的特點(diǎn)，簡單地將他們和國內(nèi)受眾等同起來，導(dǎo)致國外受眾很難理解傳播內(nèi)容。另一方面說教味十足，中國故事講述得不生動(dòng)，國外受眾不樂于接受。此外，在傳播渠道上，對(duì)新媒體運(yùn)用還不充分。這說明我們?cè)谔嵘龑?duì)外傳播水平方面仍有許多工作要做，其中有兩個(gè)問題尤其值得注意。
區(qū)分對(duì)外傳播的受眾群體。西方媒體如BBC等，往往將對(duì)外傳播的目標(biāo)受眾集中于18到40歲的青年人群，這部分人被稱為“灰色群體”。因?yàn)檫@個(gè)群體中許多人的世界觀處于正在形成的狀態(tài)，更容易接受新信息、形成新認(rèn)識(shí)。搞對(duì)外傳播，尤其需要對(duì)受眾群體有精準(zhǔn)定位，強(qiáng)調(diào)傳播實(shí)效。其次，由于西方國家媒體起步早、實(shí)力強(qiáng)，改變西強(qiáng)我弱的國際輿論格局需要下大氣力，付出長期努力。許多發(fā)展中國家的媒體力量比較薄弱，民眾對(duì)國外媒體的報(bào)道態(tài)度較為理性，不會(huì)抱排斥、抵觸心態(tài)。這啟發(fā)我們，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)發(fā)展中國家的對(duì)外傳播，形成自身傳播優(yōu)勢(shì)。再次，新媒體的出現(xiàn)使原有受眾在信息終端的接受上出現(xiàn)了變化，新的傳播終端意味著受眾的再次分化，新媒體環(huán)境下受眾在接受和傳播信息上又出現(xiàn)了新特點(diǎn)。因此，要把握不同終端用戶的使用偏好，有針對(duì)性地進(jìn)行對(duì)外傳播。
采取差異化的傳播策略。首先，在傳播區(qū)域上把握差異化。對(duì)西方主要發(fā)達(dá)國家、有共同訴求的國家和發(fā)展中國家采取有區(qū)別的傳播策略，著力構(gòu)建地區(qū)性媒體機(jī)構(gòu)或聯(lián)盟。其次，在傳播內(nèi)容上把握差異化。不同受眾對(duì)同一傳播內(nèi)容的理解往往不盡相同，以往我們常常忽略不同民族、國家受眾在內(nèi)容理解上的差異性。去年4月，習(xí)近平主席訪問巴基斯坦期間，一段名為《“巴鐵”校園友誼快閃》的4分鐘視頻引起廣泛關(guān)注。該視頻以就讀于北京的巴基斯坦留學(xué)生載歌載舞慶祝巴基斯坦國慶為主題，表達(dá)了中巴兩國青年對(duì)于兩國未來的美好希冀。這啟示我們，要善于運(yùn)用中外文化中的共通元素，架構(gòu)與其他國家人民的溝通橋梁，實(shí)現(xiàn)良好的對(duì)外傳播效果。第三，在傳播媒介上把握差異化。新媒體時(shí)代的受眾往往更在意能否同傳播者進(jìn)行互動(dòng)和雙向傳播。因此，應(yīng)注意在不同媒介上進(jìn)行差異化傳播，特別是對(duì)于新媒體用戶增加互動(dòng)內(nèi)容，這樣傳播效果會(huì)更好。應(yīng)充分發(fā)揮新媒體的作用，推動(dòng)媒介融合、優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國際影響的外宣旗艦媒體，形成有影響力的媒體集團(tuán)。（匡文波 作者為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授）
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